27 января 2005 г.
На потребительском рынке новые торговые марки появляются постоянно. Другое дело -- рынок промышленных товаров, где до сих пор маркетинг был не самым сильным местом. Тем примечательнее серьезная раскрутка тракторного брэнда. О существовании «Четра» или «чебоксарского трактора» потребители узнали в начале прошлого года, но сегодня у этого брэнда есть неплохие возможности для роста
Выход на рынок
На потребительском рынке сегодня практически каждый производитель имеет свой брэнд. Уже появился, например, брэндовый сахар, возможно, скоро дело дойдет и до спичек. Этот «бум» докатился и до промышленной сферы. Хотя часть маркетологов утверждает, что настоящих, полноценных брэндов в промышленной сфере в России пока нет, компании уже делают первые шаги в данном направлении. Одними из первых о создании собственного брэнда задумались на Чебоксарском заводе промышленных тракторов «Промтрактор».
СПРАВКА
В России ОАО «Промтрактор» (г. Чебоксары) -- один из лидеров по выпуску многопрофильных промышленных тракторов. Деятельность предприятия контролирует Универсальная инвестиционная компания «Уник». «Промтрактор» является членом некоммерческого партнерства «Тракторные заводы», куда входят также ОАО «Владимирский тракторный завод», ОАО «Липецкий трактор», ООО «Чебоксарский завод силовых агрегатов» и ФГУП «Государственный научно-исследовательский тракторный институт».
Среди предприятий с советским прошлым Чебоксарский завод промышленных тракторов довольно молодой -- его построили в 1975 году. До недавних пор компания выпускала, в основном, тяжелые тракторы и бульдозеры, которые использовались в нефтегазовой, угольной, золотодобывающей промышленности и т.п. В конце 2002 года «Промтрактор» разработал новое семейство легких универсальных гусеничных тракторов. По мнению руководства компании, данное направление очень перспективно. Как объясняет генеральный директор ОАО «Промтрактор» Семен Млодик, тяжелую технику в нашей стране покупают порядка 500 организаций, а потенциальных потребителей легких тракторов и бульдозеров гораздо больше -- около 10 тысяч.
Создавая тяжелые машины, компания не занималась созданием брэнда -- когда круг клиентов ограничен, со многими из них можно установить неформальные контакты. Можно, например, сделать один из экземпляров продукта именным, в честь какого-нибудь дорогого гостя -- так появился трактор «Владимир Жириновский». Работает, говорят, где-то в Сибири. Похоже, Владимир Вольфович забыл свое обещание опекать «тезку». Есть еще трактор по имени Camila, названный по имени дочери колумбийского посла -- впрочем, Колумбия ничего у «Промтрактора» так пока и не купила.
Конечно, десять тысяч потенциальных клиентов -- это еще не массовый рынок, но прежние методы продвижения здесь уже не годились, и «Промтрактор» решил изменить стратегию. Поскольку в сфере business to business, и в частности, на промышленном рынке, наибольший вес имеет брэнд компании, а не продукта, было бы логично продвигать именно его. Но тут обнаружился один существенный момент. Заместитель генерального директора ОАО «Промтрактор» Виктор Четвериков: «Мы заказали маркетинговое исследование, которое однозначно продемонстрировало: потребители воспринимают российскую технику как простую, плохую и дешевую. Чтобы “отстроиться” от имиджа советского производителя, мы приняли принципиальное решение не рекламировать завод». Новая разработка получила не традиционное буквенное обозначение -- Т-11, а более звучное имя. Компания сделала ставку на продвижение брэнда «Четра».
Конкурентные виражи
Специфика промышленного брэнда (в отличие от потребительского) -- в том, что решение о покупке клиент принимает рационально, взвешивая все аргументы. А эмоциональные факторы вроде престижности марки при этом мало значимы. Поэтому компания в первую очередь озаботилась качеством своего продукта.
«Промтрактор» вложил в разработку «Четра» около $30 млн., заводское конструкторское бюро проектировало эту марку в течение трех лет. Сегодня под брэндом «Четра» выпускается шесть различных модификаций бульдозеров, трубоукладчиков и погрузчиков. Разработчики обещают ежегодно вводить в опытную эксплуатацию две новых модели. Семен Млодик: "Для потребителя важна прежде всего надежность, и мы должны ее доказать. Качество проверяется годами. Созданием брэнда мы хотели подчеркнуть, что готовы нести ответственность за свою торговую марку, что это не просто одна машина из нашего общего ряда, которая сегодня есть, а завтра нет".
Брэнд «Четра» составил конкуренцию в первую очередь технике Челябинского тракторного завода («ЧТЗ-Уралтрак»), который в начале прошлого года контролировал около 90% отечественного рынка тракторов данного класса. Во вторую -- машинам западных производителей Caterpillar и Kamatsu и др. (в основном, подержанным экземплярам, поскольку новые стоят очень дорого).
Владельцы нового брэнда объявили, что «Четра» -- это трактор нового поколения, инновационная техника, не уступающая зарубежным аналогам по качеству, при значительно более низкой цене (cправедливости ради стоит сказать, что аналогичные слова говорят директора остальных заводов, «влюбленные» в свои трактора и бульдозеры). «“Четра” стоит порядка $70 тыс., а зарубежные аналоги дороже почти в три раза. Условно говоря, полная стоимость “Четра” равна первому взносу за взятый в лизинг Caterpillar», -- говорит Виктор Четвериков. Правда «Четра» стоит почти в 1,5 раза дороже челябинских машин, но, по расчетам специалистов «Промтрактора», у нее выше производительность.
Промышленным компаниям приходится не только разрабатывать инновации, но еще и приучать к ним потребителей (например, к гидравлической системе, которая позволяет трактору фактически разворачивается на месте, что очень удобно при работе на ограниченном пространстве). «Консерватизм есть у потребителя любой продукции -- как промышленной, так и товаров массового спроса», -- отмечает Млодик. Его компания решила не тратить силы и ресурсы на воспитание потребителей -- пусть лучше этим занимаются зарубежные конкуренты, например, мировой лидер Сaterpillar. А «Промтрактор» встроится в созданную ими волну интереса -- и в нужный момент обратит внимание потребителей, что «Четра» обладает такими же характеристиками, только стоит дешевле. Семен Млодик называет это «корейской тактикой»: «Корейцы так поступали с японскими производителями электроники и автомобилей. Sony внедряла новые разработки, а корейцы копировали их через год, но зато делали сразу в два раза дешевле».
Например, «Промтрактор» в свое время позаимствовал у Сaterpillar модульный принцип компоновки узлов, что серьезно сокращает время ремонта машин -- но предоставил лидеру рынка честь рекламировать преимущества этой идеи.
Ударим трактором по бездорожью
Продвигать промышленный брэнд можно разными способами, но массовая реклама (в частности, телевидение) здесь не годится -- точечные удары гораздо дешевле и эффективнее. Среди потенциальных потребителей «Четра» -- крупные горно-добывающие, дорожно-строительные и т.п. предприятия, поэтому в качестве основного канала продвижения были выбраны специализированные издания –– «Строительная техника и технология», «Горная промышленность» и т. д. Задействовали и деловые СМИ. В середине прошлого года создали сайт, чтобы потребитель в любой момент имел доступ к нужной информации.
Нужен был еще какой-то оригинальный способ привлечь внимание руководителей предприятий, органов власти и прессы. Мало кто из них решился бы поехать в отдаленные регионы, чтобы увидеть трактор за работой. Зрелищное мероприятие вроде автопробега (как, например, сделал «Сибмашхолдинг», отправивший свои комбайны из Красноярска до Орла) организовать невозможно -- на бульдозере по дорогам не поездишь. А между тем, товар надо было показать лицом. И тогда в компании решили устроить шоу. «Балет тракторов» -- звучит более чем заманчиво.
Собственно, идея эта не новая, ее давно используют западные производители. Но в России на тот момент подобных массовых мероприятий никто не проводил. В прошлом году «Промтрактор» организовал три «Четра-шоу» -- в Чебоксарах, Москве и Красноярске. В Москве, например, шоу проводили на стадионе технических видов спорта в Крылатском.
В качестве звезд балета выступала «пилотажная группа» «Промтрактора» -- водители-испытатели, которые сами придумывают и разрабатывают фигуры «высшего тракторного пилотажа». Например, такой прием, как передвижение трактора на одной гусенице. На заводе долго спорили, выдержит ли конструкция нагрузку, и стоит ли вообще это делать. Но как оказалось, все прошло удачно. Под музыку Шостаковича, Чайковского, группы «Тату» трактористы слегка надкалывали яйцо с помощью рыхлителя машины, которая весит 65 тонн, забивали гвозди, закрывали спичечный коробок.
Балет ненавязчиво продемонстрировал публике филигранную работу гидравлических систем машины. Шоу тракторов позволили свести в одном месте сразу все заинтересованные группы людей -- потенциальных покупателей, дилеров, журналистов. Гости имели возможность сами посидеть в кабине и попробовать трактор на ходу. «За год на наших шоу побывало около 1000 человек. Это очень много --- охватить за год 10% потенциальных клиентов. Для рынка потребительских товаров цифра почти невозможная», -- говорит Семен Млодик.
Мероприятия принесли плоды. Во-первых, создав информационный повод, компания получила около 30 публикаций в разных изданиях плюс два видеосюжета в новостях по ОРТ и РТР. Журналисты активно смаковали подробности. «И вот началось! Эти мощные и весьма изящные, современного дизайна машины, послушные рукам заводских водителей-испытателей, выделывали такие "па"! А когда, опираясь на зубья своих рыхлителей и ножи бульдозеров, даже, как птицы, вспархивали над землей, просто дух захватывало», -- писала какая-то газета. Кто-то из прессы так разволновался, увидев в кабине трактора кондиционер, что вывел недрогнувшей рукой: «В кабине "Четры" я почувствовал себя, как в "Мерседесе».
Как утверждает господин Млодик, в прошлом году во время чебоксарского шоу «Промтрактор» выполнил треть годового плана продаж: «Мы обратили на себя внимание. Каждый, кто к нам приезжал, видел современное производство, оборудование, люди понимали, что мы в состоянии производить хорошую технику».
Кстати, на 2004 год «Промтрактор» запланировал еще три «Четра-шоу», в том числе в Узбекистане. Правда, стало также понятно, что рано или поздно однообразие зрителям надоест, и придется задумываться о том, чем можно удивить потребителей в будущем.
Итоги
В целом результатами рекламно-информационной кампании в компании довольны. Правда, в «Промтракторе» пока не могут точно сказать, насколько повысилась узнаваемость их брэнда, и только планируют провести соответствующее маркетинговое исследование. Но, судя по тому, что продажа техники выросла почти в три раза, запуск прошел удачно. «Благодаря трактор-шоу мы в общей сложности продали 150 машин -- не только «Четра», но и другие модели тракторов. Сейчас компания продает в месяц порядка 40 машин. Мы также заключили шесть дилерских договоров. Наконец, загрузка мощностей предприятия увеличилась на 18% по сравнению с началом 2003 года -- моментом запуска проекта», -- говорит Семен Млодик. В прошлом году компания получила серебряную награду «Брэнд года» в категории малобюджетный проект (до $500 тыс.).
Как утверждает Виктор Четвериков, у тракторов его завода “коэффициент выхода на линию” составляет 98% (при соблюдении условий эксплуатации внезапные поломки происходят лишь в 2 случаях из 100). Cреднестатистический показатель в СССР составлял 85%.
Сегодня «Промтрактор» занимается развитием сервиса -- у компании по всей стране уже организовано 26 фирменных центров. Компания договорилась с основным поставщиком двигателей -- Ярославским моторным заводом -- и получила право на сервисное обслуживание двигателей, чтобы отвечать за машину в целом. Как сейчас любят говорить, по принципу одного окна.
Но в «Промтракторе» хорошо понимают, что Четра» -- еще слишком молодой брэнд. «Конечно, мы хотим быть номером один на этом рынке, но лояльность клиентов нам еще предстоит завоевать», -- говорит Семен Млодик. – Ведь Caterpilar потребители покупают, несмотря на то, что эта техника стоит почти в три раза дороже».